華泰證券(601688)發(fā)布研究報(bào)告稱，22年中國化妝品進(jìn)口額十年來出現(xiàn)首降、23年以來下滑態(tài)勢延續(xù)，日妝亦不例外，可能因需求階段性承壓。23年7月日妝進(jìn)口額yoy下滑顯著加速。短期市場對日妝安全性的擔(dān)憂或有利于國貨份額提升。參考此前韓妝在華份額下降趨勢，事件性因素是短期誘因，民族品牌認(rèn)同度增強(qiáng)/供應(yīng)鏈實(shí)力提升是國貨崛起的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)。期待下一階段國貨憑實(shí)力持續(xù)替代日系乃至歐美系品牌份額。

華泰證券主要觀點(diǎn)如下：

(相關(guān)資料圖)

中國是日妝出海的核心市場

2011年福島發(fā)生核泄漏事件，2012年日本化妝品出口金額出現(xiàn)下降(yoy-5%)，對中國出口金額則下降了12%。14年下半年至15年上半年，日元兌人民幣持續(xù)貶值，2014年10月日本政府?dāng)U大入境游客商品免稅范圍，并免征8%消費(fèi)稅，14年11月中日就改善關(guān)系達(dá)成4點(diǎn)共識(shí)，赴日需求開始重新升溫。14年以來日本對中國出口化妝品金額也開始顯著提速，14-21年出口金額從179億日元提升至3304億日元，CAGR52%。至2022年，中國大陸貢獻(xiàn)日本化妝品出口金額的46%(此中國香港也貢獻(xiàn)了14%)。

中國市場也是近年來日妝集團(tuán)業(yè)績增長的重要引擎

資生堂：13年前田社長就任開啟中國業(yè)務(wù)改革，14年引入首位外部空降CEO，并著手清算負(fù)債、改革架構(gòu)、整理渠道，2022年資生堂中國市場銷售額達(dá)2582億日元，16-22年CAGR14%，22年?duì)I收占比達(dá)24%?；ㄍ酰?022年除日本之外的亞洲市場占比達(dá)到23%，14-22年CAGR7%。高絲：FY14-21年CAGR19%，22年除日本之外的亞洲市場占比達(dá)到28%。

日妝整體以溫和著稱，功效性相對不足

22年我國化妝品進(jìn)口總額1506億元，法國/日本/韓國/美國/英國為前五大來源地，其中日本22年占比約23%。我們基于歐睿數(shù)據(jù)測算，22年日系品牌在中國市場份額約6%。近年來伴隨我國成分黨崛起，消費(fèi)者有了針對性更強(qiáng)的護(hù)膚需求(如抗衰/淡斑/祛痘/美白等)，歐美系“猛藥”型產(chǎn)品開始盛行;而日系護(hù)膚品牌基于亞洲人肌膚特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)，相較于歐美系，更側(cè)重溫和調(diào)理、天然無添加無刺激等護(hù)膚理念，功效性整體偏弱。

日妝進(jìn)口下滑的再透視

我國化妝品進(jìn)口額在14年-20年維持20%以上快速增長，21年進(jìn)口額增速出現(xiàn)下滑，22年進(jìn)口額負(fù)增長。這一趨勢與化妝品社零增速基本一致，但進(jìn)口額yoy的下滑幅度要甚于社零yoy。23年以來，化妝品社零數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)暖，而化妝品進(jìn)口額同比仍在下滑，日妝亦不例外。23年1-7月化妝品零售額yoy7.2%，同期化妝品進(jìn)口總額yoy-16%，23年1-6月我國自日本化妝品進(jìn)口額yoy-5%，7月下滑加速(yoy-31%)。

韓妝的沉淪：事件性因素或?yàn)閷?dǎo)火索，本質(zhì)在于相對優(yōu)勢不再

韓妝在華份額近年來下降較為顯著：22年我國自韓國進(jìn)口化妝品金額占比12.1%，相較21年高點(diǎn)時(shí)的268.5億元，22年韓國對中國出口金額下降32.2%。悅詩風(fēng)吟/菲詩小鋪/伊蒂之屋等品牌在中國接連上演“關(guān)店潮”。韓妝在中國市場可稱為“節(jié)節(jié)失利”，我們認(rèn)為主要原因在于：1)外部事件性因素等成誘因，韓妝營銷優(yōu)勢被削弱;2)多主打性價(jià)比，功效與成分相對缺失;3)國貨以靈活供應(yīng)鏈、高性價(jià)比等優(yōu)勢快速崛起，彎道超車。

風(fēng)險(xiǎn)提示：需求低迷;核輻射影響產(chǎn)品安全;市場競爭加劇。

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