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金吾財訊 | 中金公司發(fā)研報指，中國茶業(yè)：三千億元規(guī)模品種紛繁，格局分散的品牌藍(lán)海。2024年中國茶葉市場規(guī)模達(dá)3258億元，過去5年CAGR為3.5%，我國茶葉/品牌大米/白酒CR5分別為2.7%/13.8%/45.1%。我們認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈非標(biāo)、高信任成本與強(qiáng)體驗(yàn)屬性是格局分散的核心原因：1）種植、加工、消費(fèi)環(huán)節(jié)非標(biāo)準(zhǔn)化：茶葉具備較強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品屬性，存在“千茶千味、千人千面”特征。2）高信任成本：區(qū)域品類價值高但企業(yè)品牌價值低，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)茶葉的品類和品質(zhì)識別成本較高，因此天然需要品牌化以降低認(rèn)知難度。3）強(qiáng)體驗(yàn)：泡茶即為原葉茶成品化的場景，中高端茶葉對儀式感、體驗(yàn)感的訴求更強(qiáng)，線下場景化渠道建設(shè)必要性更高。破局：品牌高端化提升認(rèn)知效率，渠道場景化提升客戶體驗(yàn)。1）定位選擇：自飲、禮贈為兩大消費(fèi)場景，中高端是破局關(guān)鍵。自飲/禮贈分別更看重性價比/品牌和包裝。使用者和購買者分離的中高端禮贈市場，品牌塑造效率更高。2）模式創(chuàng)新：品牌聚焦中高端提升傳播效率，渠道發(fā)力專賣連鎖提升客戶體驗(yàn)。高端品牌+連鎖加盟模式ROE更高。品牌：以差異化品類口碑為基礎(chǔ)，打造多品類且定位聚焦的綜合品牌。渠道：基于強(qiáng)化體驗(yàn)與信任，線下渠道經(jīng)歷從經(jīng)銷門店到連鎖專賣茶空間的迭代，標(biāo)準(zhǔn)化加盟管理打破“連而不鎖”痛點(diǎn)，且下沉市場勢能更強(qiáng)。中國茶企：品牌升級趨勢明確，線下連鎖渠道布局是關(guān)鍵差異。線下專賣連鎖布局已是茶企品牌塑造效率、消費(fèi)者觸達(dá)和消費(fèi)者黏性的關(guān)鍵差異。企業(yè)：1）八馬茶業(yè)：中高端綜合品牌，全國門店數(shù)第一，烏龍茶、紅茶國內(nèi)銷量第一。2）中國茶葉：品牌價值第一的綜合品牌，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道為主，品類覆蓋多元廣泛。

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