來源/咖門

(相關(guān)資料圖)

撰文/張瑾

最近在網(wǎng)上，很多茶飲店都在搞一種很新的開店營銷：圍擋打卡，“未開先火”。

有的門店還在裝修，就有博主“花式曬圍擋”進(jìn)行開業(yè)預(yù)告，收獲大量網(wǎng)友關(guān)注；有的品牌還鼓勵消費者“與圍擋互動”，由此提前發(fā)放福利，鎖定首批顧客。

了解完操作方法，我發(fā)現(xiàn)這似乎是個“小成本做火一家店”的好思路——

01

圍擋打卡興起！

最近不少茶飲店“未開先火”

最近，“圍擋打卡”的玩法，在網(wǎng)上格外火爆。

新店在裝修期間，就直接將互動福利打在圍擋上，鼓勵消費者打卡圍擋合影留念，在開業(yè)后，憑借照片到店免費領(lǐng)取經(jīng)典產(chǎn)品——門店還沒開業(yè)，就已刷屏朋友圈。

各地還出現(xiàn)了一批熱衷“圍擋打卡”的博主：

社交平臺上，很多博主分享“圍擋打卡”

通過發(fā)布門店圍擋照片，配上一小段文字介紹，在品牌官方正式官宣之前，搶先預(yù)告開店信息，激發(fā)網(wǎng)友的好奇心與期待值。

如果是“XX市首家”，還能快速引發(fā)當(dāng)?shù)赜脩舻挠懻摗Ｈ绨酝醪杓?、茉酸奶、茉莉奶白等“?dāng)紅炸子雞”，更是流量密碼。

而前不久，茶顏悅色的圍擋，也讓深圳新店“未開先火”了一把。

有網(wǎng)友在小紅書上曬出，深圳長沙文和友門店里再次建起茶顏悅色品牌圍擋，并配文“正在裝修中，即將開業(yè)”。這個消息，讓很多深圳小伙伴激動不已。

但相較茶顏以往跨城開店的創(chuàng)意圍擋，此次設(shè)計略顯“簡陋”，這也讓評論區(qū)的畫風(fēng)逐漸走偏，甚至有人懷疑“是不是真茶顏”。

茶顏悅色官方賬號緊急下場辟謠表示，“這家店確實是我們的店，但不是現(xiàn)制奶茶業(yè)態(tài)，而是一次零售業(yè)態(tài)的異地嘗試。”在發(fā)稿前，這家店圍擋已換成了傳統(tǒng)國風(fēng)圖案，并標(biāo)上了“茶顏的天貓品牌體驗店”字樣。

但這個小小的“圍擋烏龍”，讓很多當(dāng)?shù)叵M者提前認(rèn)識了茶顏悅色的深圳零售門店。

其實，平日里，身邊小伙伴分享新店信息的話術(shù)，也總是離不開“圍擋”：

“你知道嗎？XX終于開到我們樓下了，圍擋已經(jīng)立起來了！”

“昨天去逛街，我看見XX已經(jīng)建起XX店的圍擋了，聽說下周就試營業(yè)了?！?/p>

可見，裝修期間“例行公事”的圍擋環(huán)節(jié)，已經(jīng)被越來越多消費者關(guān)注。

02

我為什么建議飲品店關(guān)注“圍擋”?

對一家飲品店來說，與消費者建立連接，不是在開業(yè)當(dāng)天，而是從裝修圍擋立起來的那一刻就開始了。

我采訪了多位飲品品牌負(fù)責(zé)人，他們大都表示，目前常規(guī)店型的施工周期通常在7天左右，商場店在15天左右，主打空間的大店型會達(dá)到1個半月～2個月。

其中大多負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對于裝修工期在一周以上的店，圍擋階段是值得投入的，是新店有效的廣告牌。

1、提前預(yù)熱，圍擋是品牌的“開場白”

圍擋，往往決定了店鋪給周邊用戶的第一印象。

開吉茶館的上海首店籌備于疫情期間，為了讓更多人了解品牌，制作了“云圍擋”與隔空大家見面。

“圍擋是表達(dá)品牌態(tài)度的一個途徑，是門店和大家打招呼的‘開場白’。尤其對于首店來說，更需要表達(dá)品牌的頂層邏輯，讓用戶認(rèn)識你是誰?！遍_吉茶館創(chuàng)始人鄭志文說。

而到了第二家店，鄭志文捕捉了年輕人喝茶的場景，把青年人喝茶的照片制作成剪影放在圍擋上，傳遞出歡迎大家成為新場景一員的概念。

2、裝修階段就引發(fā)打卡潮，成本相對可控

“新店裝修期間，圍擋本就必不可少，至于噴白、噴紅、還是印刷門店信息，投入金額相差不大，不如借此機(jī)會與消費者互動起來，也不會帶來成本壓力?！鄙揭芭菖莸穆?lián)合創(chuàng)始人盧俊宇表示。

我了解到，目前市面上常見的圍擋，根據(jù)噴繪布、寫真布等材質(zhì)的不同，通常每平方米價格在數(shù)十元到一、二百元不等。

加上一些品牌設(shè)計，讓博主、網(wǎng)友前來打卡合影，相當(dāng)于一次小成本營銷。

開吉茶館首店圍擋，除了云圍擋外，在線下，直接利用概念轉(zhuǎn)移，仿照古代茶鋪的門板，將廢棄的裝修板材切割成大小相等的長條狀，印上品牌logo，在廢物利用的同時，還進(jìn)行了一次傳統(tǒng)文化的表達(dá)。

3、一批“圍擋打卡”博主正在崛起，不錯過任何一個曝光渠道

在圍擋上下功夫，也是為專業(yè)博主提供素材，增加品牌曝光的途徑之一。

近兩年，隨著新消費賽道崛起，一批商業(yè)觀察博主成為專業(yè)的“圍擋打卡者”，致力于第一時間分享所在城市的品牌動向。

除了頭部品牌以及當(dāng)紅品牌外，一些新興品牌的創(chuàng)意圍擋也可以成為談資，在社交平臺上引發(fā)傳播。

杭州上城區(qū)的“Hello tea bar”，在開業(yè)前夕，將“好事要發(fā)生”的圍擋圖片上傳小紅書平臺，該條圖文收獲了2萬+次的曝光。

4、一店一設(shè)計，其他行業(yè)早就開始行動了

在其他行業(yè)，圍擋設(shè)計早已被當(dāng)做品宣重要一環(huán)。比如，知名連鎖品牌昔客堡Shake Shack，以創(chuàng)意圍擋出圈，通過一店一設(shè)計，在裝修階段就能引發(fā)打卡潮。

其近期籌備的成都萬象城店，直接將圍擋做成了藝術(shù)裝置，總共30米長，植入熊貓、蓋碗茶、麻將等成都元素，并將經(jīng)典產(chǎn)品漢堡、薯條做成了立體造型，營造活潑氛圍感。

在餐飲之外的行業(yè)，也不斷涌現(xiàn)出創(chuàng)意圍擋的解決方案。比如，Apple 的蘋果輪廓、Hermès 的經(jīng)典橘色，通過突出品牌logo、主題色等元素打造出高辨識度的圍擋設(shè)計，起到新店預(yù)熱效果。

03

今年都在開新店

消費者的爭奪，從開業(yè)前就開始了

今年開年以來，頭部品牌相繼公布萬店計劃，區(qū)域品牌走出區(qū)域，一批新興品牌也在崛起。不少創(chuàng)業(yè)者都感受到，“開新店”似乎成為今年茶飲行業(yè)的主題。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月（27日），全國餐飲相關(guān)企業(yè)的新注冊量已達(dá)到202.2萬家。

越來越多新店涌入市場，消費者注意力的爭奪，從開業(yè)前就已經(jīng)開始了。

那么如何利用圍擋，投入小成本撬動大流量？我總結(jié)了3個小思路：

用好“第一眼法則”，提升用戶期待值

突出品牌調(diào)性，做出設(shè)計感，是圍擋吸睛引流的第一步。

蜜雪冰城的圍擋，通常印刷有巨大的雪王IP。尤其在海外店籌備期間，大大的雪王logo總是率先出圈，在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。

輸出有趣文案，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息

對于一些新興的獨立小店，還可以借助圍擋進(jìn)行小成本營銷。

比如，鄭州的尋常冰事，開在當(dāng)?shù)匾粋€文化創(chuàng)意園中，綠皮圍擋上只貼了4張海報，上面寫著“鄭州首家韓式雪花冰店，不湊合不迎合，好吃就完事”，“彥祖和杰倫都沒有我的微信，而你可以有”等等，引發(fā)不少路人駐足圍觀。

這個做法，在詼諧幽默的內(nèi)容中，將門店信息一一精準(zhǔn)傳達(dá)，可以說是四兩撥千斤，讓附近用戶印象深刻。

釋放福利信息，制造打卡效應(yīng)

在圍擋上釋放活動信息，提升顧客捕捉率。

比如，山野泡泡作為云南品牌，在成都、深圳首店搭建圍擋時，除了介紹主打產(chǎn)品，突出品牌特色，直還接提出“募集千名吃瓜群眾，1千份產(chǎn)品免費送”，調(diào)動起消費者的好奇心與參與感。

爺爺不泡茶金橋永旺店開業(yè)時，在圍擋上貼出互動方式，鼓勵路人在圍擋上簽名后發(fā)抖音/朋友圈，由此可免費獲得招牌飲品一杯，抖音/朋友圈保留一年，還可以在周年慶時得到品牌12張飲品兌換券。

其聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜認(rèn)為，從圍擋階段，到門店試營業(yè)、正式開業(yè)，開業(yè)前夕的活動串聯(lián)，是一套營銷組合拳。

在圍擋階段進(jìn)行福利激勵，幫助門店鎖定了首批顧客；而通過簽約打卡玩法，增加品牌曝光，則是為開業(yè)造勢。

結(jié)語

歸根結(jié)底，在行業(yè)加速奔跑的當(dāng)下，品牌都在尋找機(jī)會，吸引更多用戶目光，不放過任何一次與消費者溝通的機(jī)會。

好的圍擋設(shè)計，能讓品牌在消費者心中提前種下種子，先聲奪人。

這或許就是“處處留心皆品牌”吧。

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