蟬魔方欄目「電商生意瞭望臺(tái)」，預(yù)測(cè)細(xì)分類(lèi)目市場(chǎng)方向，深度剖析電商生意，挖掘未來(lái)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2022年第二季度至2023年第一季度，抖音電商寵物用品行業(yè)總體增長(zhǎng)達(dá)189%，本報(bào)告以2022年4月1日至2023年3月31日（MAT2303）為分析時(shí)間窗口，從行業(yè)畫(huà)像、品類(lèi)賽道以及抖音寵物內(nèi)容生態(tài)解碼寵物流量“何去何從”。

天貓寵物用品海外品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，中小品牌在高壓競(jìng)爭(zhēng)下尋找其他平臺(tái)發(fā)展機(jī)會(huì)

(資料圖片僅供參考)

抖音電商寵物用品受到中小品牌青睞，現(xiàn)有頭部品牌大多為國(guó)產(chǎn)品牌，價(jià)格較為親民

天貓抖音大促營(yíng)銷(xiāo)方式差異明顯，天貓凸顯優(yōu)惠，抖音通過(guò)生動(dòng)有趣的內(nèi)容放大賣(mài)點(diǎn)

抖音電商寵物用品類(lèi)目“貓狗”主導(dǎo)市場(chǎng)，水族世界成為增長(zhǎng)黑馬

抖音&天貓績(jī)優(yōu)生“麥富迪”培養(yǎng)消費(fèi)者長(zhǎng)期心智，除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)外，針對(duì)Z世代年輕人，精細(xì)化的產(chǎn)品/用戶(hù)/明星運(yùn)營(yíng)是領(lǐng)先關(guān)鍵

以下是該篇報(bào)告的內(nèi)容大綱：

①行業(yè)畫(huà)像：抖音電商寵物用品行業(yè)畫(huà)像？

②品類(lèi)賽道：抖音電商寵物用品的黃金賽道是什么？貓狗經(jīng)濟(jì)核心驅(qū)動(dòng)下的抖音寵物商品如何發(fā)展？

③內(nèi)容生態(tài)：抖音寵物內(nèi)容生態(tài)的聲量現(xiàn)狀及麥富迪營(yíng)銷(xiāo)案例拆解

本文截取蟬媽媽智庫(kù)X蟬魔方《抖音寵物用品行業(yè)研究報(bào)告》部分內(nèi)容。

01我國(guó)寵物總飼養(yǎng)規(guī)模：寵物狗增長(zhǎng)起步，寵物貓后來(lái)居上偏好明顯

我國(guó)寵物飼養(yǎng)類(lèi)型主要聚焦于寵物貓和寵物狗。自2019年以來(lái)貓的飼養(yǎng)量增加快，疫情后已顯著超過(guò)狗的飼養(yǎng)規(guī)模,貓飼養(yǎng)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11%，寵物狗飼養(yǎng)量受疫情無(wú)法外出遛狗所影響。

02抖音電商寵物用品行業(yè)趨勢(shì)：GMV增長(zhǎng)較上年增速放緩

MAT2303，抖音電商寵物用品行業(yè)增速放緩，與大盤(pán)行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)一致，23年Q1增長(zhǎng)回暖。

2022年10月環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)46%，受大促因素影響較大；但總體來(lái)看，寵物行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)。

03抖音電商寵物用品消費(fèi)畫(huà)像：一線(xiàn)“它經(jīng)濟(jì)”，電商/物流消弭城市間消費(fèi)差異

寵物用品男性消費(fèi)同比增長(zhǎng)25%，女性消費(fèi)同比增長(zhǎng)16%，男性養(yǎng)寵將成為市場(chǎng)新驅(qū)動(dòng)因素。

24-40歲的青中年人群是寵物市場(chǎng)主力，人群結(jié)構(gòu)穩(wěn)定同比增長(zhǎng)40%；銀發(fā)市場(chǎng)增速緩慢，寵物消費(fèi)意愿不大。

廣東及長(zhǎng)江中下游一帶人群寵物消費(fèi)意愿大，生活節(jié)奏影響寵物消費(fèi)；一線(xiàn)城市市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)人群同比增長(zhǎng)迅速。

04平臺(tái)化差異：抖音寵物用品行業(yè)

①市場(chǎng)集中度下降，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

近一年來(lái)，寵物用品市場(chǎng)集中度下降至17%，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增數(shù)量趨緩，給許多中小品牌發(fā)展的空間，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)格局以為著寵物用品賽道的蓬勃生命力。

麥富迪/衛(wèi)仕/網(wǎng)易嚴(yán)選為22Q2-23Q1期間寵物帶貨力top3品牌，麥富迪為國(guó)產(chǎn)中端品牌，衛(wèi)仕/網(wǎng)易嚴(yán)選為國(guó)產(chǎn)高端品牌，寵物用品行業(yè)存在著消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，老牌麥富迪以其豐富多樣的產(chǎn)品線(xiàn)在分析時(shí)間內(nèi)穩(wěn)居第一。

05平臺(tái)化差異：天貓寵物用品行業(yè)

①中小品牌被擠壓生存空間，海外品牌偏好高

近一年來(lái)，天貓市場(chǎng)集中度在17%左右浮動(dòng)，動(dòng)銷(xiāo)品牌數(shù)逐年遞減，頭部品牌常年保持銷(xiāo)售排名穩(wěn)定，市場(chǎng)份額占比大，導(dǎo)致大量中小品牌退出天貓平臺(tái)，這些中小品牌流失向京東/拼多多/抖音等電商平臺(tái)。

麥富迪/皇家/渴望為為22Q2-23Q1期間寵物帶貨力top3品牌，ROYAL CANIN/皇家及ORIJEN/渴望為海外高端品牌，商品單價(jià)高，學(xué)術(shù)風(fēng)品牌皇家通過(guò)研討會(huì)/期刊讓消費(fèi)者產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)科學(xué)品牌的聯(lián)想，而渴望則以高端/天然食品為核心賣(mài)點(diǎn)逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

② 天貓抖音雙十一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏在10月轉(zhuǎn)化完成

22年天貓/抖音雙11寵物用品賽道在10月就完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏前置，周期縮短；雙十一后抖音的電商MOM增長(zhǎng)均高于天貓；從平臺(tái)間的雙11熱門(mén)話(huà)題來(lái)看，天貓平臺(tái)注重玩法的推薦，如預(yù)售/付定金/領(lǐng)券等等，而抖音則注重生活方式的打造，如新手養(yǎng)貓/屯糧等熱門(mén)話(huà)題，另外，國(guó)產(chǎn)品牌麥富迪/衛(wèi)仕積極在抖音上打造關(guān)鍵詞，提升品牌知名度。

③抖音電商vs天貓雙11玩法對(duì)比

22年雙十一天貓的營(yíng)銷(xiāo)布局一如既往采用紅包形式，通過(guò)組隊(duì)游戲，從用戶(hù)時(shí)間的消費(fèi)到用戶(hù)心智的占據(jù)；而抖音則以自身的興趣電商優(yōu)勢(shì)，從直播帶貨出發(fā)，通過(guò)主播排位賽競(jìng)爭(zhēng)推薦資源，短期來(lái)看，抖音平臺(tái)能夠獲得即時(shí)利潤(rùn)，而長(zhǎng)期來(lái)看，該玩法能夠幫助主播的能力的養(yǎng)成，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)布局，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。

④抖音vs天貓平臺(tái)異同

從平臺(tái)發(fā)展來(lái)看，天貓寵物用品品牌格局已然形成穩(wěn)定的頭部結(jié)構(gòu)，后續(xù)的增長(zhǎng)業(yè)也依賴(lài)于頭部品牌驅(qū)動(dòng)，且海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，一些國(guó)產(chǎn)中小品牌開(kāi)始尋求新的商業(yè)機(jī)會(huì)，流向其他的平臺(tái)；抖音電商則吸引中小品牌入駐，寵物用品品牌逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)意味著該賽道商業(yè)變現(xiàn)能力正迅速發(fā)展中，頭部品牌大多為國(guó)產(chǎn)品牌，消費(fèi)價(jià)格帶偏低，適合以沖動(dòng)消費(fèi)為T(mén)A的內(nèi)容電商。

從平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，天貓及抖音22年的雙11活動(dòng)前置，天貓主要以預(yù)售/紅包等活動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)主要手段，大促期間的收益增長(zhǎng)遠(yuǎn)超日銷(xiāo)；而抖音從始至終發(fā)揮著內(nèi)容電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題以市場(chǎng)教育為導(dǎo)向，力圖打造一種生活方式，而電商推廣則圍繞著主播及直播營(yíng)銷(xiāo)排位賽，一方面帶動(dòng)了商品的銷(xiāo)售，另一方面，也增加了主播的帶貨/內(nèi)容生產(chǎn)能力及對(duì)平臺(tái)依賴(lài)，抖音雙十一后的MOM增長(zhǎng)速度高于天貓；天貓和抖音分別以?xún)煞N不同的消費(fèi)行為邏輯切入——帶著目的的“搜索”以及漫無(wú)目的“瀏覽”，消費(fèi)觀(guān)念理智的人群會(huì)權(quán)衡比價(jià)，因此天貓的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以預(yù)售/減價(jià)為主；而對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)的人群來(lái)說(shuō)，生動(dòng)有趣及放大賣(mài)點(diǎn)的直播內(nèi)容更易獲得關(guān)注。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，抖音和天貓都在大促期間傳達(dá)了“屯糧”這一關(guān)鍵。后疫情時(shí)代的我們對(duì)于“屯積型”生活方式更為敏感，“屯田日久，當(dāng)建奇功”。

01抖音電商寵物用品品類(lèi)賽道：GMV受寵物食品/用品/服飾驅(qū)動(dòng)

寵物食品為消費(fèi)者主要訴求，占比達(dá)52%，寵物保健品市場(chǎng)教育程度低，僅站2%。

貓系市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，其次為犬系市場(chǎng)，鳥(niǎo)/水族/爬蟲(chóng)市場(chǎng)滲透較低，育寵觀(guān)念傳統(tǒng)；主糧為主要消費(fèi)訴求。

抖音寵物電商各主力賽道滲透率

02抖音電商貓主糧主流商品：“精細(xì)化“喂養(yǎng)意識(shí)稀釋全階貓糧

全階段通用型貓糧市場(chǎng)占比降低，不同時(shí)期對(duì)應(yīng)的貓糧占比上升，針對(duì)貓咪營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)消的費(fèi)需求發(fā)生變革。

喵梵思/網(wǎng)易嚴(yán)選/誠(chéng)實(shí)一口/wowo/衛(wèi)仕為貓主糧產(chǎn)品TOP5品牌，性?xún)r(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌崛起，以中高端貓糧為明星產(chǎn)品；原料配方均以禽類(lèi)/魚(yú)類(lèi)為主，產(chǎn)品動(dòng)物蛋白在35%以上，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。

03抖音電商犬主糧主流商品：全階段通用型犬糧依舊是核心需求

全階段通用型/幼犬/老年犬犬糧市場(chǎng)占比提升，成犬犬糧占比下降，復(fù)合型需求仍是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。

麥富迪/伯納天純/它護(hù)味/衛(wèi)仕/狼特為犬主糧產(chǎn)品TOP5品牌，國(guó)產(chǎn)品牌偏好明顯增加，國(guó)產(chǎn)寵物食品頭部品牌麥富迪，銷(xiāo)量穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)；高端天然糧品牌博納天純通過(guò)自身的品牌定位，吸引了一大批高端寵溺型主任的好感；衛(wèi)仕以獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)配方，打造國(guó)內(nèi)首屈一指的寵物健康食品品牌；抖品牌它護(hù)衛(wèi)/狼特依托流量獲瓜分電商市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

01抖音電商寵物用品內(nèi)容生態(tài)基本面

①直播時(shí)長(zhǎng)YOY下降，直播帶貨能力增長(zhǎng)趨緩

近一年來(lái)，帶貨直播時(shí)長(zhǎng)同比呈負(fù)增長(zhǎng)，直播帶貨能力也隨之趨緩，抖音寵物用品GMV下降與寵物內(nèi)容的產(chǎn)出有很大關(guān)系，直播時(shí)長(zhǎng)的增減直接影響到帶貨的效果。

② 視覺(jué)消費(fèi)促進(jìn)寵物內(nèi)容傳播

近一年來(lái)，寵物用品電商推廣由中腰部以下帶貨達(dá)人驅(qū)動(dòng)，且?guī)ж涍_(dá)人屬性愈加多元，視覺(jué)消費(fèi)紅利下的顏值達(dá)人的寵物用品帶貨內(nèi)容熱度增長(zhǎng)迅猛，穿搭達(dá)人發(fā)布的寵物用品種草內(nèi)容內(nèi)容熱度下降。

02案例拆解×麥富迪

①自播內(nèi)容：自播賬號(hào)帶貨能力高，集中推爆款

麥富迪自播達(dá)人從商品上來(lái)看，集中主推爆款凍干三文魚(yú)貓糧及營(yíng)養(yǎng)森林系列肉松狗糧，根據(jù)賬號(hào)帶貨能力以產(chǎn)品適用類(lèi)型/包裝以及售價(jià)分別引流。

② 視覺(jué)消費(fèi)促進(jìn)寵物內(nèi)容傳播

麥富迪開(kāi)創(chuàng)了寵物行業(yè)泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的先河，從戲劇影視到明星綜藝，電視劇《老男孩》、慢綜藝《向往的生活》、萌寵競(jìng)技《戰(zhàn)斗吧萌犬》等相關(guān)媒體內(nèi)容的滲入，試圖將潮流、活力及年輕化的多元價(jià)值與Z世代年輕人的個(gè)性彰顯鏈接。

此外，麥富迪的明星矩陣在營(yíng)銷(xiāo)中也發(fā)揮著不俗的作用，代言人謝霆鋒奠定品牌品質(zhì)和精神，流量明星尹浩宇主要布陣于電商推廣，服務(wù)于引流和直播帶貨，著力于對(duì)年輕圈層的發(fā)力，推廣大使楊迪則在大型事件營(yíng)銷(xiāo)和冠名綜藝中提升品牌知名度。

近來(lái)，麥富迪開(kāi)始對(duì)自身的產(chǎn)品線(xiàn)和明星營(yíng)銷(xiāo)矩陣進(jìn)行橋接，以喂養(yǎng)大使蕭敬騰為主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要用于推廣新產(chǎn)品線(xiàn)——barf,一種聚焦天性的喂養(yǎng)方式，從流量獲益到市場(chǎng)教育，麥富迪的營(yíng)銷(xiāo)手法隨企業(yè)發(fā)展而變化，從短期營(yíng)銷(xiāo)走向長(zhǎng)期心智培養(yǎng)；目前麥富迪的官方微博已沉淀了18w+粉絲，獲得180w+轉(zhuǎn)評(píng)贊。

寵物經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是消費(fèi)力的提升，養(yǎng)寵意愿的核心影響因素是人均可支配收入，其次為情感需求。

抖音寵物用品行業(yè)近半年增長(zhǎng)趨緩；行業(yè)主要興趣人群和消費(fèi)人群依然是青中年；廣東地區(qū)的寵物電商經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)較好。

主糧市場(chǎng)是寵物用品的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，其中貓主糧為消費(fèi)者的核心需求。

“科學(xué)化”、“專(zhuān)業(yè)化”、“精細(xì)化”及“擬人化”的喂/識(shí)需求升級(jí)進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，高蛋白凍干寵物食品、舒適棉衣寵物服飾賣(mài)的最好。

抖音電商平臺(tái)適合國(guó)貨品牌發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌麥富迪在抖音平臺(tái)上發(fā)展較好。

中腰部以下達(dá)人為寵物用品帶貨賦能，視覺(jué)型消費(fèi)紅利促進(jìn)顏值類(lèi)達(dá)人內(nèi)容傳播力。

抖音及天貓平臺(tái)差異化體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)格局、雙11營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏/話(huà)題價(jià)值觀(guān)及商業(yè)畫(huà)布。

麥富迪的營(yíng)銷(xiāo)策略從短期流量收益向消費(fèi)者的長(zhǎng)期心智培養(yǎng)過(guò)渡，除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)外，針對(duì)Z世代年輕人，配合綜藝及電影打造品牌知名度和口碑，精細(xì)化的產(chǎn)品/用戶(hù)/明星運(yùn)營(yíng)是領(lǐng)先關(guān)鍵。

以上內(nèi)容節(jié)選自蟬媽媽電商智庫(kù)存X蟬魔方《抖音寵物用品行業(yè)研究報(bào)告》部分內(nèi)容。

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