圖片來源 @視覺中國

文丨傳媒圈，作者丨零壹，編輯丨凌晨

(資料圖片)

4 月 20 日，日本動(dòng)畫電影《灌籃高手》正式在國內(nèi)院線市場上映。

作為這一貫穿 80、90 后童年記憶動(dòng)漫 IP 的首次電影化呈現(xiàn)，同時(shí)也是二十余年前 TV 動(dòng)畫半路中斷后，漫畫結(jié)局全國大賽 " 山王戰(zhàn) " 的首次官方影像化，這部電影的情懷效應(yīng)在日本動(dòng)畫史上也是數(shù)一數(shù)二；

國內(nèi)引進(jìn)、宣傳方顯然也對《灌籃高手》的票房潛力十分看好，賣力宣傳。4 月 15 日在北京大學(xué)舉行的首映禮聲勢浩大，不僅在現(xiàn)場安排了扣籃大賽、花式籃球等表演，還將 27 米 CINITY 巨幕搬到了體育場內(nèi)，為觀眾奉上了一場在比賽場看籃球電影的絕妙體驗(yàn)。

同時(shí)在上映前夕，關(guān)于《灌籃高手》的情懷營銷內(nèi)容在社交平臺上也是熱度迭起，最終使得電影預(yù)售票房突破了 1.156 億，超過了不久前上映的《鈴芽之旅》，成為中國影史進(jìn)口動(dòng)畫電影預(yù)售票房冠軍。

但在一片光鮮、似乎馬上就要再來一次日漫票房冠軍換位的情況下，《灌籃高手》首波口碑的兩極化表現(xiàn)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)酵。

觀眾預(yù)期落差大，《灌籃高手》首映口碑兩極化

目前其豆瓣評分仍然保持在 9.2 分，但一片五星好評中出現(xiàn)低星差評的比例變得越來越高，而在百度貼吧等社區(qū)之中，對于電影內(nèi)容與預(yù)期的巨大差異感到不滿的觀眾也正在與其他粉絲爆發(fā)激烈的爭吵，為了情懷而來在零點(diǎn)場、首日走進(jìn)電影院的眾多觀眾有很多人并不滿意。

而從購票平臺來看，口碑反噬效應(yīng)表現(xiàn)得更為直接：截止 4 月 20 日晚上 10 點(diǎn)，在貓眼電影電影頁面評論區(qū)里，購票好評近 8800+，購票差評達(dá)到 830+，差評率達(dá)到 8.6%，這在貓眼上已經(jīng)是非常高的數(shù)字。作為對比，豆瓣評分僅 6.1 的《龍馬精神》，其購票好評 8300+，差評 380+，差評率不過 4.3%。

而背后的原因很簡單：電影《灌籃高手》所吸引的第一批觀眾里，占比最高的是當(dāng)年 TV 版的粉絲，但井上雄彥本人親自打造的這部劇場版，卻沒有一點(diǎn)想 " 賣情懷 " 的意思，而是一部讓粉絲看起來很有陌生感的一部 " 新電影 "。

比如爭論最大的劇情敘事視角和剪輯節(jié)奏。雖然劇情主線仍然是重頭戲 " 山王戰(zhàn) "，但井上雄彥選擇把敘事主視角放在宮城良田身上，同時(shí)加入大量宮城的成長戲、家庭戲，全國大賽的比賽劇情被分割開，與宮城良田的個(gè)人故事穿插講述。總之，并非是延續(xù) TV 版的劇情復(fù)盤全國大賽，而是新的故事線索和敘事邏輯；

比如 " 三渲二 " 的畫面風(fēng)格，與 TV 版的手繪動(dòng)畫風(fēng)格差異巨大，3D 動(dòng)作更接近真實(shí)的籃球運(yùn)動(dòng)效果，也更能體現(xiàn)井上雄彥在漫畫后期在分鏡、動(dòng)作節(jié)奏、速度感上的強(qiáng)大造詣，但這同樣與 TV 版的記憶情懷延續(xù)相悖；

聲優(yōu)，日語版首發(fā)五虎聲優(yōu)全部更換，沒有經(jīng)典的草尾毅、沒有綠川光，沒有我們熟悉的 TV 版里任何一首經(jīng)典 BGM，沒有《直到世界盡頭》。

沒有漫畫原作中 " 山王戰(zhàn) " 的大量細(xì)節(jié)名場面：沒有山王強(qiáng)大的鋪墊，沒有魚住罵醒赤木、沒有櫻木和晴子說的 " 我很喜歡，這次是真心的 " 的籃球告白，沒有三井精疲力竭時(shí)內(nèi)心那句 " 我是三井壽，一個(gè)永不放棄的人 " ……

當(dāng)然，如果僅從內(nèi)容創(chuàng)作角度來說，原作兼電影監(jiān)督的井上雄彥做任何藝術(shù)上的選擇、改變，都不能說有什么不合理的，畢竟電影仍在講述原作人物的故事，何況公映前國內(nèi)外都是一片好評，可見最終成片水準(zhǔn)一定不算差；

但宣傳方的前期宣發(fā)都指向?qū)⑶閼褷I銷的聲勢推高到最大，幾乎沒有做任何觀影預(yù)期管理，是以一種 " 藏拙 " 的態(tài)度去對待電影與情懷的差異，以至于讓許多不明真相的觀眾覺得有 " 受騙 " 之感。

宣傳策略需動(dòng)態(tài)化，脫離 " 情懷營銷 " 不晚

上映前一個(gè)月，《灌籃高手》燈塔專業(yè)版輿情熱詞前三分別是：必須看、終于來了、我的青春。要知道，并不是所有觀眾都會(huì)在走進(jìn)電影院前，去搜索大量電影劇情相關(guān)的信息，有為數(shù)不少的觀眾，在鋪天蓋地的宣發(fā)攻勢下，真的是抱著一種 " 我真能看到原汁原味的 SD 全國大賽 "，彌補(bǔ)青春遺憾的心態(tài)去看這部電影的。

在 3 月發(fā)布的文章《新屆日漫票房冠軍歸屬？》中，傳媒圈就提到了《灌籃高手》票房大賣的兩個(gè)重要宣發(fā)目標(biāo)：

其一是調(diào)動(dòng)群體情懷和童年回憶，盡可能渲染出劇場版本身強(qiáng)大的情懷完結(jié)價(jià)值，因?yàn)榍閼褷I銷所需的 " 天時(shí)地利人和 " 里，《灌籃高手劇場版》至少占據(jù)一大半；

其二就是處理好電影與 TV 版內(nèi)容差異導(dǎo)致的不確定性因素。一定會(huì)有不少的觀眾沒有那么寬容的心態(tài)去看待這部電影，宣發(fā)不能一味的 " 忽略 " 這種差異，而是應(yīng)該揚(yáng)長避短，去強(qiáng)調(diào) " 三渲二 " 的合理性、井上雄彥時(shí)隔三十年的創(chuàng)作理念變化等等。

當(dāng)然，《灌籃高手》現(xiàn)在宣發(fā)調(diào)整節(jié)奏還為時(shí)不晚。如果說宣傳方前期基于市場考慮，選擇了最大化情懷營銷的手法，那么在當(dāng)下就應(yīng)該更敏銳地察覺到輿論風(fēng)向的變化，快速停止情懷營銷并調(diào)整方向，以免票房走出高開低走的趨勢。

實(shí)際上，年過半百的井上雄彥在創(chuàng)作理念上的變化，也給影片帶來了許多新的宣發(fā)點(diǎn)位。

如果說上世紀(jì) 90 年代的漫畫版是一部天才運(yùn)動(dòng)健將的熱血青春，那么 2023 年的《灌籃高手》則是走出 " 天才 " 的世界，展現(xiàn)一個(gè)更廣闊、更真實(shí)的世界，這里不止有青春熱血，還有傷痛、成長、和解，以及最重要的堅(jiān)韌不拔。

電影版可以說是一個(gè)由作者本人重新解構(gòu)后的《灌籃高手》，他把視線放到了 " 湘北五虎 " 中最平凡的宮城良田頭上。

他既是全隊(duì)發(fā)起進(jìn)攻的策動(dòng)核心，還是隊(duì)伍里最不出風(fēng)頭的人，但又是戰(zhàn)勝山王工業(yè)一戰(zhàn)里最大的幕后功臣，恰恰是這種兢兢業(yè)業(yè)、負(fù)重前行、永不言棄的角色，才最能引起普通人的共鳴。

同時(shí)，通過宮城良田在參加全國大賽前后的成長，以及他與母親之間的情感互動(dòng)，觀眾可以驚喜地發(fā)現(xiàn)，30 年后《灌籃高手》不止有球場內(nèi)的熱血拼搏，更有球場外的百樣人生。

這些通行世界的價(jià)值觀，相信是可以幫助《灌籃高手》打開更廣闊的票房市場，吸引普通觀眾進(jìn)場買票，以過硬的口碑去挑戰(zhàn)日本動(dòng)畫電影在中國影市的票房天花板。

要知道《鈴芽之旅》可是連續(xù)一個(gè)多月都堅(jiān)持在國內(nèi)票房前列，如果《灌籃高手》想達(dá)到同等甚至更高的票房成績，從情懷營銷中拔出腿來，宜早不宜遲。

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