文 | 港股研究社

【資料圖】

作者 | 在輝

8月24日，美團(tuán)發(fā)布2023年中期業(yè)績和二季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示其二季度實(shí)現(xiàn)營收680億元，同比增長33.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤47.13億元，同比扭虧為盈，調(diào)整后凈利潤達(dá)歷史最高水平。其中，與消費(fèi)市場(chǎng)走勢(shì)息息相關(guān)的美團(tuán)核心本地商業(yè)，營收達(dá)512億元，同比增長39.2%。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興這樣描述美團(tuán)的愿景：“（美團(tuán)的）最終目的就是希望能夠成為消費(fèi)者日常生活當(dāng)中的一個(gè)智能助手，能夠?yàn)樗麄兲峁└嘟鉀Q方案，能夠?yàn)樯碳姨峁┒鄻踊闹С謥韮?yōu)化他們的運(yùn)營。”

從這個(gè)季度的表現(xiàn)來看，無論是即時(shí)零售還是服務(wù)零售，無論是對(duì)直播的加碼還是各類應(yīng)季運(yùn)營活動(dòng)的上線，美團(tuán)都在朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。

即時(shí)零售持續(xù)高增長

2023年第二季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長31.6%至54億單，閃購日訂單量峰值再次突破1100萬單。即時(shí)零售，萬物到家，已牢牢與消費(fèi)者心智綁定。

這也和消費(fèi)者線上消費(fèi)意愿與能力的提升有關(guān)。Quest Mobile發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》指出，從消費(fèi)群體看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的動(dòng)力源(600405)已經(jīng)是高價(jià)值人群消費(fèi)，僅2023年6月，線上消費(fèi)能力超2000元用戶群體突破51.8%，高消費(fèi)意愿群體占比超過38.4%。

而體現(xiàn)在美團(tuán)平臺(tái)上，就是用戶數(shù)據(jù)的顯著增長。6月，新中產(chǎn)用戶在本地生活和外賣服務(wù)的月活規(guī)模分別同比增長了13.7%、29.4%，而美團(tuán)外賣App的人均使用時(shí)長也同比增長15.7%至96.7分鐘——在月活增長排行前十的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，美團(tuán)當(dāng)月增速最快。

可見，當(dāng)消費(fèi)走進(jìn)旺季，美團(tuán)的旺季也隨之到來。外賣等剛需高頻消費(fèi)始終有著極強(qiáng)的用戶心智，而在本季度，美團(tuán)通過釋放自身運(yùn)營能力，提供優(yōu)惠和玩法，幫助消費(fèi)者快速找到消費(fèi)目標(biāo)，幫助商家快速對(duì)接消費(fèi)者，從而讓整個(gè)消費(fèi)鏈路更有價(jià)值。

比如4月份正式推出的升級(jí)版“神券節(jié)”，每月18日通過優(yōu)惠+直播+外賣+到店的多重刺激，迅速幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)認(rèn)知，打出了直播外賣的心智優(yōu)勢(shì)。參加活動(dòng)的頂級(jí)KA商家的外賣訂單量同比增長50%，美團(tuán)外賣訂單量當(dāng)天同比增長50%，DAU同比增長75%，并帶動(dòng)大批商家加入自播隊(duì)伍，自發(fā)延續(xù)神券攻勢(shì)，牢牢守住“點(diǎn)外賣，上美團(tuán)”的心智陣地。

此外，美團(tuán)平臺(tái)上越來越多的優(yōu)質(zhì)供給，讓消費(fèi)者獲得更多選擇，進(jìn)一步提高美團(tuán)的使用頻率，以及每次打開美團(tuán)的價(jià)值。

關(guān)于供給，美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，美團(tuán)商家供給數(shù)量依然在不斷提升，美團(tuán)閃購年度活躍商家較去年同比增長30%以上。而從商品層面來看，應(yīng)季產(chǎn)品如冰淇淋、消暑產(chǎn)品，應(yīng)急產(chǎn)品如7*24小時(shí)智能藥房，高勢(shì)能產(chǎn)品如家電、母嬰等品類，都在美團(tuán)上找到了更多增量機(jī)遇，也順勢(shì)增強(qiáng)了美團(tuán)的本地化供給能力。

顯然，用戶、美團(tuán)、商家實(shí)際上連接成一個(gè)有機(jī)消費(fèi)體，形成了正循環(huán)的飛輪。美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的韌性在這個(gè)過程中大大提高。

服務(wù)零售體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力

除了以實(shí)物為核心的即時(shí)零售，美團(tuán)服務(wù)零售正在迎來重要機(jī)遇。國家統(tǒng)計(jì)局今年7月首次增加發(fā)布服務(wù)零售數(shù)據(jù)，1至7月份，全國服務(wù)零售額同比增長20.3%，快于商品零售額增速。這項(xiàng)指標(biāo)將從8月起按月發(fā)布，體現(xiàn)出國民消費(fèi)構(gòu)成中，服務(wù)類消費(fèi)已占據(jù)舉足輕重的地位。

隨著暑期旺季到來，美團(tuán)到店酒旅服務(wù)開始發(fā)力。二季度，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)交易額較去年同期增長超過120%，年活躍商家數(shù)和年交易用戶數(shù)創(chuàng)新高。

美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，將“吃住行游購?qiáng)省笨偨Y(jié)為本地生活領(lǐng)域的服務(wù)核心，而這也恰恰是用戶和商家的交集。服務(wù)類消費(fèi)，過程最重要。美團(tuán)，正是在其中搭建橋梁、覓得機(jī)遇。

實(shí)際上，將服務(wù)商品化，恰恰是美團(tuán)的起家之本，可以稱為業(yè)務(wù)中最“美團(tuán)”的部分。2010年3月4日，華清嘉園一套三居室里，美團(tuán)網(wǎng)上線，推出第一個(gè)團(tuán)購產(chǎn)品——梵雅葡萄酒品嘗套餐?？梢哉f創(chuàng)立伊始，美團(tuán)提供的不是實(shí)體商品的售賣，而是服務(wù)。除餐飲類團(tuán)購?fù)?，美團(tuán)其他服務(wù)團(tuán)購發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，于2012年上線了電影票團(tuán)購和酒店團(tuán)購。

也是在這個(gè)過程中，美團(tuán)建立起關(guān)于服務(wù)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在豐富的消費(fèi)場(chǎng)景中，要讓服務(wù)零售從預(yù)訂到消費(fèi)可跟蹤，勢(shì)必需要先標(biāo)準(zhǔn)化。即供給者明確自己“賣的是什么”，消費(fèi)者了解自己“買到的是什么”，將服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格制定、信息展示、交易方式、服務(wù)評(píng)價(jià)等定為模塊，提升交易一致性。例如在美團(tuán)平臺(tái)上，手工坊、貓咖、游戲館等新消費(fèi)類服務(wù)不斷涌現(xiàn)，對(duì)其中的人員配置、硬件配置、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，只有將規(guī)則前置，才能避免交易中的摩擦。

其次，為達(dá)成這種標(biāo)準(zhǔn)化，記錄消費(fèi)鏈路和反饋?zhàn)兊糜葹橹匾瑪?shù)字化工具成為其中抓手。

美團(tuán)的數(shù)字化影響力集中體現(xiàn)在兩部分，一方面是數(shù)字化捕捉需求側(cè)關(guān)鍵詞和流量趨勢(shì)，促進(jìn)交易需求的釋放。另一方面是數(shù)字化作為經(jīng)營工具，為服務(wù)業(yè)洞察市場(chǎng)，提高經(jīng)營決策、營銷獲客、商品生產(chǎn)等方面的效率。

大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，就是一個(gè)案例。作為消費(fèi)者日常決定吃什么的重要參考，既是商家獲得線下客流的途徑，也是打開線上外賣經(jīng)營的支點(diǎn)，已成為對(duì)接消費(fèi)需求的重要窗口。美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜共上榜2062家商戶，上榜商戶的線上流量同比增幅近50%。

通過上線“必吃節(jié)”等運(yùn)營活動(dòng)，美團(tuán)精準(zhǔn)地將消費(fèi)需求引流到線下門店，在上周全國首場(chǎng)線下“必吃榜市集”活動(dòng)中，令上海徐家匯(002561)商圈開市當(dāng)晚堂食消費(fèi)訂單量同比上月同期增幅近50%，休閑娛樂訂單量增幅近40%。同時(shí)，眾多商戶通過必吃榜等來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)與信息反饋，進(jìn)行日常管理、菜品提升等工作。

事實(shí)上，在美團(tuán)商戶通、收銀工具等產(chǎn)品支持下，服務(wù)零售商家可以清晰地獲得業(yè)務(wù)反饋和日常經(jīng)營數(shù)據(jù)。商家還可以充分利用美團(tuán)平臺(tái)政策，提高線上經(jīng)營精度，減輕線下攬客負(fù)擔(dān)。目前，汽車、寵物等行業(yè)尚有較大的數(shù)字化潛力，美團(tuán)和商家都還有很多機(jī)會(huì)尚待發(fā)掘。

最后，在商家服務(wù)到用戶消費(fèi)的過程中，核銷兌現(xiàn)這個(gè)履約環(huán)節(jié)，更體現(xiàn)了美團(tuán)環(huán)環(huán)相扣的長期優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，切入本地生活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往以消費(fèi)者到店團(tuán)購為入口。然而，服務(wù)消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)的最大不同點(diǎn)，正在于消費(fèi)者感知建立在主觀體驗(yàn)上。從購買核銷，到商家服務(wù)規(guī)范，到權(quán)益保障，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)知是環(huán)環(huán)相扣的。缺乏對(duì)服務(wù)行業(yè)前期的數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，直接以流量運(yùn)營手段切入服務(wù)消費(fèi)，很難保證交易一致性，摩擦概率更高。

相比之下，美團(tuán)以團(tuán)購起家，以服務(wù)而非流量驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，會(huì)真正建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商家的良好印象，更利于復(fù)購和長期發(fā)展。服務(wù)零售和即時(shí)零售，也因此產(chǎn)生不同價(jià)值，成為美團(tuán)牢牢占據(jù)本地生活主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的兩大武器，并持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界。

直播促進(jìn)美團(tuán)和商家雙向奔赴

在美團(tuán)即時(shí)零售和服務(wù)零售均取得進(jìn)一步成果時(shí)，一個(gè)交集已然出現(xiàn)——直播。

美團(tuán)直播在上半年出初嘗勝果后，下半年已加大力度：7月初，美團(tuán)在50%用戶的APP首頁更新上線了直播一級(jí)入口；七夕，美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動(dòng)交易額破億，美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額也成功破億，后者當(dāng)日核銷率即超過20%，極大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)意愿。

美團(tuán)的直播發(fā)展，稱得上開局即高光。這是因?yàn)榘盐盏搅酥辈橄M(fèi)和經(jīng)營服務(wù)的本質(zhì)。

美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在今年3月提到，今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時(shí)兼具及時(shí)性需求和囤貨需求的“爆品場(chǎng)”。直播就是這樣一個(gè)場(chǎng)域，美團(tuán)并非單純將其作為流量渠道，而是用直播提升交易價(jià)值。

一方面，本地生活需要圍繞消費(fèi)鏈路，而美團(tuán)直播以消費(fèi)者需求和商家供給雙核驅(qū)動(dòng)，起到了快速匹配需求、激發(fā)消費(fèi)意愿的作用。從直觀講解到權(quán)益剖析，消費(fèi)者即使不立刻核銷，也會(huì)有囤優(yōu)惠的動(dòng)力，等于將消費(fèi)行為前置，為商家鎖定市場(chǎng)。

另一方面，美團(tuán)本身營銷資源豐富，有不同類型的補(bǔ)貼與促銷活動(dòng)，并且是和商家日常經(jīng)營高度協(xié)同的。在直播中，商家也可以自主讓利，吸引更多消費(fèi)者。

總的來看，美團(tuán)不是單純的流量平臺(tái)，它對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、商家和消費(fèi)者的洞察，要更深刻、更成熟。美團(tuán)既能提供更有價(jià)值的運(yùn)營方案，又有長期以來的強(qiáng)履約優(yōu)勢(shì)，直播的價(jià)值就不止于一次營銷，而是可以自然融入商家原本的經(jīng)營策略。

通過直播的成功，商家也意識(shí)到，根植于美團(tuán)，人貨場(chǎng)的長期價(jià)值有保障，美團(tuán)和商家的默契實(shí)際上在加深。晚點(diǎn)Latepost等媒體的數(shù)據(jù)顯示，抖音目前無論是核銷率還是商家數(shù)量，都要明顯低于美團(tuán)。

結(jié)語

今天的本地生活消費(fèi)正在發(fā)生多方面的變化，但經(jīng)過全面梳理，我們?nèi)钥吹矫缊F(tuán)身上存在一些不變的核心價(jià)值。比如在用戶心智層面，美團(tuán)依然是消費(fèi)必備的核心平臺(tái)，在多種運(yùn)營手段促進(jìn)下，美團(tuán)依然能堅(jiān)持提供高性價(jià)比的豐富消費(fèi)內(nèi)容。

在電話會(huì)上，美團(tuán)管理層提到一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，8月8日立秋當(dāng)天，美團(tuán)外賣單量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7800萬單，光是奶茶就送出2100萬單。所以，和各種消磨時(shí)間的需求不一樣，用戶每一次打開美團(tuán)，總是有更強(qiáng)的目標(biāo)性，比如尋找“秋天的第一杯奶茶”。

用戶始終希望通過美團(tuán)體驗(yàn)消費(fèi)的快樂。只要圍繞這一點(diǎn)，本地生活的想象力有多大，美團(tuán)的長期競(jìng)爭(zhēng)力就有多深。

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