監(jiān)制丨闌夕

提到化妝品行業(yè)，人們的印象往往是“高頻消費(fèi)，長坡厚雪”。換言之，只要愛美之心沒有消亡，這就是一個(gè)永續(xù)行業(yè)。然而2022年，化妝品零售總額出現(xiàn)了十年來的首次負(fù)增長，整個(gè)行業(yè)都在承壓前行。以至于，今年以來部分上市公司的年報(bào)、一季報(bào)成績不及預(yù)期，一定程度上引發(fā)A股市場化妝品板塊出現(xiàn)劇烈震蕩調(diào)整，投資者對“顏值經(jīng)濟(jì)”的信心似乎受到了一些挑戰(zhàn)。

【資料圖】

逆勢之下，穩(wěn)扎穩(wěn)打的“實(shí)力選手”也不是沒有。

5月16日晚，逸仙電商（NYSE: YSG）發(fā)布的2023年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，公司一季度實(shí)現(xiàn)營收7.65億元，超出之前公司營收指引上限。期間，逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈利潤5070萬，扭虧之余實(shí)現(xiàn)毛利、凈利雙升。值得一提的是，公司護(hù)膚板塊實(shí)現(xiàn)營收2.45億元，同比增長34.2%，占總營收的比例已達(dá)32.0%，第二增長曲線后勁十足。

在一連串亮眼數(shù)據(jù)背后發(fā)揮作用的，是逸仙電商的戰(zhàn)略一致性和長期主義。只不過很長時(shí)間以來，這些優(yōu)勢被完美日記的產(chǎn)品力和品牌力所掩蓋，沒能得到市場正視。隨著逸仙電商美妝護(hù)膚雙航道和多品牌矩陣漸入佳境，是時(shí)候分析一下這家企業(yè)了。

01.彩妝、護(hù)膚雙響炮，跑通“逸仙”模式

彩妝與護(hù)膚，是兩個(gè)經(jīng)常被放在一起討論的行業(yè)關(guān)鍵詞。

但在實(shí)操當(dāng)中，二者的成長邏輯和運(yùn)營模式截然不同，這導(dǎo)致很多企業(yè)出現(xiàn)“偏科”情況。能夠同時(shí)駕馭這兩大賽道，相當(dāng)于腳邁進(jìn)了“頭部企業(yè)俱樂部”：彩妝業(yè)務(wù)走上正軌，能讓企業(yè)收獲到更多社交貨幣和品牌力加持；護(hù)膚業(yè)務(wù)則提供了強(qiáng)大的造血能力，讓企業(yè)的后續(xù)發(fā)展更加穩(wěn)健。在逸仙電商的Q1財(cái)報(bào)中，我們已經(jīng)看到了這種“雙響炮”的潛質(zhì)。

以彩妝為例，這個(gè)行業(yè)的“新陳代謝”更快，競爭也更加激烈。想在彩妝行業(yè)有所建樹，企業(yè)需要不斷孵化爆款，并且確保這些產(chǎn)品有引爆話題、激發(fā)社交的能力。比如完美日記的小細(xì)跟口紅、天鵝絨唇釉、九色眼影盤等，都不是簡單意義上的爆款，而是連接志同道合者，進(jìn)入特定彩妝討論空間的“傳送門”。

更可貴的是，彩妝的復(fù)購不完全取決于產(chǎn)品使用情況，而是很大程度上受“情緒價(jià)值”的加持。對于一個(gè)擁有小貓盤尚未使用的用戶來說，這并不妨礙她繼續(xù)購買完美日記與《中國國家地理》聯(lián)名眼影盤，因?yàn)槎邘淼那榫w價(jià)值和收藏樂趣截然不同。

相比之下，護(hù)膚賽道更考驗(yàn)對特定肌膚痛點(diǎn)的解決能力。從補(bǔ)水保濕、營養(yǎng)美白、輕奢護(hù)理到敏感肌修復(fù)、醫(yī)美級護(hù)膚，每個(gè)細(xì)分場景都有著不低的準(zhǔn)入門檻，且非常考驗(yàn)企業(yè)的的研發(fā)投入。好處在于，如果企業(yè)在護(hù)膚賽道跑出“大單品”，帶來的利潤增厚將是指數(shù)級的，其產(chǎn)品生命周期也明顯強(qiáng)于彩妝產(chǎn)品。

對于逸仙電商這家護(hù)膚板塊起步較晚，且剛邁出五年新戰(zhàn)略計(jì)劃第一階段的企業(yè)來說，能夠在去年穩(wěn)住彩妝基本盤已屬不易。企業(yè)在如此之短的時(shí)間，把護(hù)膚業(yè)務(wù)的營收占比做到集團(tuán)30%以上，更有其獨(dú)到之處。

目前來看，逸仙電商的兩個(gè)核心能力發(fā)揮了重要作用。

第一，是在彩妝銷售線上化的過程中改變了“游戲規(guī)則”，讓彩妝業(yè)務(wù)對集團(tuán)的戰(zhàn)略意義得到顯著提升。

如前文所述，彩妝拼的就是快和新，是“你方唱罷我方唱”的生意模式。但逸仙電商卻把彩妝變成了自己的“主場”，源源不斷向市場輸入爆款。

比如，完美日記新年花開系列上線15天售罄20萬件；攜手春天花花同學(xué)會推出的麥兜系列，銷量破70萬件；小奧汀臥蠶筆全渠道熱賣69萬件，榮獲天貓榜單熱銷榜TOP1，占據(jù)抖音臥蠶筆品類TOP1；2023Q1，皮可熊全渠道銷售明星單品奶凍水光口紅熱銷46萬件，抖音銷量同比增長超100%。逸仙電商對彩妝賽道的“掌控力”，可見一斑。

這種特質(zhì)在銷售渠道線上化的過程中得道了進(jìn)一步強(qiáng)化，產(chǎn)品頻繁破圈帶來的規(guī)模效應(yīng)，又讓彩妝業(yè)務(wù)得到了優(yōu)化空間。逸仙電商Q1財(cái)報(bào)顯示，得益于彩妝業(yè)務(wù)“先穩(wěn)后進(jìn)”戰(zhàn)略，彩妝業(yè)務(wù)ROI不斷提升，帶動品牌的盈利能力得到強(qiáng)化，也為線上、線下渠道優(yōu)化提供了“彈藥”。彩妝業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量持續(xù)向好后，逸仙電商在護(hù)膚賽道的投入也就沒有了后顧之憂。

第二，是逸仙電商超前的產(chǎn)品思維，不斷策劃出“超級大單品”，帶動銷售和品牌力的增長。

縱觀國內(nèi)外以護(hù)膚品見長的化妝品集團(tuán)，都善于策劃“超級大單品”，以此為品牌提供穩(wěn)定的用戶心智提升經(jīng)濟(jì)效益，歐萊雅的小黑瓶精、雅詩蘭黛的小棕瓶、赫蓮娜黑白繃帶莫不如是。而逸仙電商在彩妝領(lǐng)域沉淀的產(chǎn)品理念，同樣有助于企業(yè)在護(hù)膚品行業(yè)完成大單品的孵化。

回看完美日記的發(fā)展歷程，品牌既有自身獨(dú)特的顏色審美和潮流引領(lǐng)能力，又在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能充分兼容不同用戶的審美偏好，這才讓新品能經(jīng)常帶上“熱搜體質(zhì)”。

當(dāng)這種能力被導(dǎo)向護(hù)膚賽道，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)也不容小覷。比如逸仙電商戰(zhàn)略品牌完子心選的明星單品神經(jīng)酰胺面膜，就熱銷超47000盒。品牌趁熱打鐵，推出了第2代小光環(huán)精華，繼續(xù)為中國年輕人的肌膚提供溫和有效的修護(hù)方案。

隨著這套大單品、強(qiáng)聲量、多渠道的打法在護(hù)膚賽道繼續(xù)發(fā)揮作用，一個(gè)以彩妝為基本盤，護(hù)膚為第二增長曲線的“逸仙模式”必將得到市場認(rèn)可。

02. 左手多品牌矩陣，右手自主研發(fā)

今年以來，歐萊雅不斷加大美妝科技投入，并和合作伙伴召開全球SIRTUIN抗老科技峰會。種種跡象表明，成為“綜合型美妝科技集團(tuán)”才是彩護(hù)企業(yè)的歸宿。

國際巨頭的發(fā)展理念，與逸仙電商不謀而合。

在彩妝業(yè)務(wù)如日中天時(shí)，逸仙電商就通過內(nèi)部孵化、外部投資并購的方式擴(kuò)展其業(yè)務(wù)版圖。截至目前，逸仙電商已經(jīng)圍繞完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM、皮可熊、壹安態(tài)，打造了一個(gè)全年齡、全彩護(hù)場景的品牌矩陣。

就像歐萊雅、雅詩蘭黛一樣，任何一家有野心的綜合型美妝科技集團(tuán)必須清醒認(rèn)識到，研發(fā)能力是多品牌矩陣的“生命線”。

2023Q1財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商Q1研發(fā)投入高達(dá)2420萬元，研發(fā)費(fèi)用占比為3.2%，已達(dá)到國際頭部品牌研發(fā)費(fèi)用率平均水平的上沿。公司還在廣州設(shè)立“中山大學(xué)-逸仙電商科研發(fā)展基金”，希望依托中大雄厚的科研實(shí)力基礎(chǔ)，不斷達(dá)成雙方在更多維度的合作，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研用的深度融合，助力中國皮膚健康事業(yè)的穩(wěn)步提升。

可見，逸仙電商的多品牌策略，并非簡單的業(yè)務(wù)版圖拓展，而是在為自主研發(fā)“鋪路”，增加科技研發(fā)的應(yīng)用場景。只要企業(yè)能把Q1的研發(fā)投入貫徹下去，在護(hù)膚業(yè)務(wù)中孵化出大單品的概率將持續(xù)提升。一旦現(xiàn)象級護(hù)膚產(chǎn)品問世，就會促進(jìn)新用戶對逸仙電商的其它護(hù)膚場景產(chǎn)生興趣，一舉盤活整個(gè)品牌矩陣。

按照現(xiàn)在的節(jié)奏來看，逸仙電商或許將用更短的時(shí)間成為“新巨頭”。

在生態(tài)建設(shè)上，逸仙電商沒有局限于完美日記的成功，而是很早開始多品牌矩陣的打造，并將彩妝積累的品牌資產(chǎn)作為跳板，切入護(hù)膚賽道。從2023Q1財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)披露來看，逸仙電商的多品牌策略已經(jīng)取得正反饋，尤其是幾大護(hù)膚品牌均有亮眼表現(xiàn)。

比如Galenic法國科蘭黎在三八大促期間，榮登抖音護(hù)膚品牌精華類目Top1；王牌單品「抗氧1號」位居天貓美白精華熱賣榜Top1，并入選抖音2022年度金榜。品牌還斬獲“美妝界奧斯卡”天貓金妝獎“年度新銳之星品牌”。再比如，奢養(yǎng)護(hù)膚品牌EVE LOM 2023Q1，明星單品潔顏霜榮登高端卸妝膏TOP1，EVE LOM恒金精華獲得2022國際美妝產(chǎn)業(yè)大賞的精華類年度護(hù)膚新品。

這組數(shù)據(jù)從側(cè)面說明，逸仙電商在護(hù)膚賽道擁有了服務(wù)高端用戶的能力，為后續(xù)的大單品轉(zhuǎn)化打下扎實(shí)基礎(chǔ)。疊加逸仙電商的審美引領(lǐng)能力，也讓企業(yè)的全球化之路相較其他企業(yè)會更加順暢。

在戰(zhàn)略選擇上，逸仙電商沒有沉迷于彩妝的高增速，而是主動擁抱變化提升造血能力，走高質(zhì)量發(fā)展之路。事實(shí)上，切入護(hù)膚賽道正是逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰的主張。包括大舉增加研發(fā)投入的底層建設(shè)，也是為了服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)。

正因?yàn)橐菹呻娚棠芊e極轉(zhuǎn)型、提升資產(chǎn)質(zhì)量，才能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。有了這樣健康的商業(yè)模型，逸仙電商成長為超級美妝科技集團(tuán)只是時(shí)間問題。

03. 消費(fèi)“大洗牌”，逸仙電商的“當(dāng)打之年”

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年Q1經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，社會消費(fèi)品零售總額同比上漲5.8%，化妝品類零售額同比上漲10.5%，均為2021年Q2以來最大增幅。外部環(huán)境的轉(zhuǎn)暖，讓即將到來的618顯得看點(diǎn)十足。

過去幾年彩護(hù)使用場景大幅減少，導(dǎo)致今年消費(fèi)者的換新意愿更加強(qiáng)烈?！?023年職場人消費(fèi)趨勢報(bào)告》預(yù)測，有69.3%的職場人消費(fèi)整體向好，而“精心打扮”則是疫后消費(fèi)第一熱點(diǎn)。與此同時(shí)，年輕人的彩護(hù)消費(fèi)觀也在發(fā)生改變，從過去的“唯外資品牌論”，轉(zhuǎn)向了支持國貨的“實(shí)用主義”。

對于去年頂住壓力完成雙業(yè)務(wù)線“深蹲”，渴望借勢今年消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期完成高質(zhì)量“起跳”的逸仙電商來說，這些變化又為企業(yè)增加了幾分勝算。尤其是科技護(hù)膚、成分黨理念的深入人心，為逸仙電商的研發(fā)布局提供了消費(fèi)升級窗口。

作為逸仙電商轉(zhuǎn)型后的“新一年”，2023既是對過去一年轉(zhuǎn)型探索的驗(yàn)證，又是讓外界重新認(rèn)識逸仙電商的契機(jī)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，如果今年逸仙電商能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績穩(wěn)步增長，那么會大幅提振資本市場的信心，同時(shí)為逸仙電商的五年新戰(zhàn)略計(jì)劃提供加速度。隨著內(nèi)部改革步入“深水區(qū)”，企業(yè)經(jīng)營過程中將涌現(xiàn)出更多積極變量。

有理由相信，逸仙電商清晰的戰(zhàn)略布局和日漸成熟的造血能力，將在今年迎來高質(zhì)量的戴維斯雙擊。

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