自確立去中心化為主、中心化為輔的原則以來(lái)，坐擁10億用戶的支付寶，加速駛?cè)肷鷳B(tài)化軌道?！拔覀円恢痹谒伎荚趺磳⒅Ц秾氝@個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，以更好的產(chǎn)品方式開(kāi)放給生態(tài)。”支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)，在今年的支付寶合作伙伴大會(huì)上提到。以支付寶產(chǎn)品能力可被集成到客戶系統(tǒng)、產(chǎn)生更大價(jià)值為核心目標(biāo)，支付寶優(yōu)化出了“接口”式的產(chǎn)品形態(tài)。

另一面，是正為10萬(wàn)余家付費(fèi)商家提供數(shù)字商業(yè)服務(wù)，并以“生態(tài)化”為重要戰(zhàn)略的微盟?！耙瞥髁康拇笊?。”微盟集團(tuán)(02013)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明認(rèn)為，商家如果要做好私域，就一定要破除流量的來(lái)源問(wèn)題。單一受限的流量來(lái)源往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)和高成本，流量多元化是必由之路。為支持商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，流量生態(tài)成為了微盟生態(tài)化戰(zhàn)略的重要一環(huán)，其能力也被集成于WOS新商業(yè)系統(tǒng)，構(gòu)筑了一套足以支撐流量生態(tài)的數(shù)字“底座”。

以賦能商家為共同目標(biāo)，支付寶之榫與微盟之卯，兩相契合。

(資料圖片)

01 洞察全域流量的起伏和流動(dòng)

中國(guó)商家，苦流量久矣。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，最近10年線上流量?jī)r(jià)格上漲近10倍。日益上漲的流量費(fèi)用、不斷拉升的客單引流成本，攤薄了商家的利潤(rùn)。對(duì)此，微盟增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王媛媛給出解法：“以全局的視角去觀察流量的起伏和流動(dòng)”。

全局的流量視角，涵蓋了線上與線下、公域與私域、品牌與渠道的多重維度。而流量的此起彼伏間，又需要商家結(jié)合自身階段和所處流量場(chǎng)域的節(jié)奏，相互結(jié)合。具備全局視野并掌握其間技巧，實(shí)非一日之功。

這也是為什么，支付寶的龐大流量近在眼前，仍有很多商家沒(méi)能發(fā)現(xiàn)并為己所用。在蘊(yùn)含商機(jī)的流量寶藏和商家迫切的增長(zhǎng)需求之間，缺少了“連接器”和“教練”。微盟承擔(dān)了這一關(guān)鍵角色。

比如在冷啟動(dòng)階段，微盟建議商家借助一系列低門檻、易操作、低成本的日常推廣動(dòng)作，先幫助品牌小程序在支付寶渠道起步。例如通過(guò)搜索推薦、首頁(yè)推薦、消費(fèi)券會(huì)場(chǎng)、支付成功頁(yè)等入口投放優(yōu)惠券上線并運(yùn)營(yíng)。

諾米家居就是一個(gè)成功案例。他們通過(guò)“品牌專區(qū)+口令”玩轉(zhuǎn)搜索，實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)階段，點(diǎn)擊量提升750%的“加速度”。

具體而言，諾米家居設(shè)置了活動(dòng)專享券，用戶在支付寶內(nèi)搜索相應(yīng)口令后，通過(guò)彈屏動(dòng)畫可以領(lǐng)券直接形成轉(zhuǎn)化。持續(xù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們通過(guò)設(shè)置活動(dòng)banner，定期展示營(yíng)銷活動(dòng)和熱賣單品，也靈活使用“生活號(hào)”和“動(dòng)態(tài)”，傳遞品牌形象的“門面”，并借助推薦穿搭組合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。值得一提的是，他們還結(jié)合微博、社群等渠道推廣，用“1元福利”聚攏外端流量，用戶在支付寶內(nèi)搜索相應(yīng)口令后，就會(huì)跳出彈屏動(dòng)畫，在吸引用戶眼球的同時(shí)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小程序活動(dòng)承接頁(yè)推薦相關(guān)化妝品，支付轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%。

大促活動(dòng)，更是商家打造爆款單品，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的主陣地。除了“雙十一”、“雙十二”等大型電商購(gòu)物節(jié)外，支付寶在“過(guò)年集五?！薄盎▎h1分購(gòu)”等專有節(jié)慶IP下，也將聚合端內(nèi)多個(gè)場(chǎng)景，以資源位的形式，開(kāi)放給品牌商戶。商戶可以通過(guò)投放相關(guān)權(quán)益和商品，實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

02 把話筒交還商家

微盟與支付寶的契合，表面上看是戰(zhàn)略和產(chǎn)品方向的不謀而合，實(shí)則是對(duì)“去中心化”商業(yè)未來(lái)的底層共識(shí)和思考。

去中心化，一方面意味著商家逐漸拿回與客戶直接對(duì)話的權(quán)利，另一方面也意味著，商家在嘗試與客戶溝通的方式上，擁有更多的靈活度和主觀能動(dòng)性。支付寶高開(kāi)放度的“接口”，微盟為商家搭建的高集成數(shù)字“底座”，結(jié)合輕量而靈活的小程序，使這些成為可能。

但商家具體可以怎么做?“除了常規(guī)的與商品相關(guān)的促銷和營(yíng)銷之外，還需要內(nèi)容型的、在垂直場(chǎng)景里面的營(yíng)銷?！蓖蹑骆陆ㄗh。

支付寶的“會(huì)員頻道”提供了這一類場(chǎng)景。會(huì)員頻道是支付寶生態(tài)內(nèi)，高凈值用戶的集合地。在9億+的激活會(huì)員中，包含了近5000萬(wàn)的鉑鉆會(huì)員。根據(jù)支付寶流域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)行業(yè)和場(chǎng)景特色，微盟可以推薦商戶參與并提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益，幫助商家推動(dòng)私域引流。

曼卡龍作為大型國(guó)際專業(yè)珠寶集團(tuán)的主打珠寶品牌，今年聯(lián)合會(huì)員頻道發(fā)起了520活動(dòng)。通過(guò)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)資源位曝光、花唄付款轉(zhuǎn)化、到店優(yōu)惠券引流的方式，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)總曝光量90w+，線下券帶動(dòng)消費(fèi)25w+，最終實(shí)現(xiàn)單日成交額超200w。無(wú)論看短期轉(zhuǎn)化成果，還是長(zhǎng)期的私域價(jià)值，都是一次成功的實(shí)踐。

除了這種勢(shì)大力沉的活動(dòng)，也有更加低門檻和普惠的選擇?！胺毙怯?jì)劃”是支付寶推出的，用公域流量支持商家私域自運(yùn)營(yíng)的激勵(lì)模式。以激勵(lì)為出發(fā)點(diǎn)，這個(gè)計(jì)劃不針對(duì)于頭部商家，也不向大品牌傾斜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，只要商家自己的小程序私域運(yùn)營(yíng)得好，觸發(fā)平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制獲得了點(diǎn)數(shù)，就能免費(fèi)兌換公域流量，而不必依賴于花錢采買。對(duì)于如何做好支付寶小程序的私域運(yùn)營(yíng)、如何踩準(zhǔn)激勵(lì)機(jī)制的困惑，微盟能充分給予實(shí)踐指導(dǎo)。

壽城泰生活就以典型的線下商超百貨場(chǎng)景，做了一場(chǎng)成功示范。他們首先設(shè)置了一個(gè)低成本的“鉤子”——3元購(gòu)12瓶水的活動(dòng)，預(yù)埋吸引用戶的爆點(diǎn)。然后上線“支付寶城市消費(fèi)券”，使會(huì)場(chǎng)流量觸達(dá)本地用戶，同時(shí)他們也通過(guò)社群分發(fā)優(yōu)惠券鏈接，提升發(fā)券量。打通雙端鏈路后，激活用戶自發(fā)傳播，用超低價(jià)福利撬動(dòng)用戶，產(chǎn)生連帶消費(fèi)。最后，通過(guò)繁星計(jì)劃投放，精準(zhǔn)發(fā)券引流，支付成功頁(yè)提升復(fù)購(gòu)等運(yùn)營(yíng)策略，以線下9家門店為運(yùn)營(yíng)錨點(diǎn)，壽城泰生活輻射周邊、覆蓋全城，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)到店消費(fèi)增長(zhǎng)675%。

結(jié)語(yǔ)

支付寶與微盟的開(kāi)放合作，是這個(gè)時(shí)代的典型，但非孤例。據(jù)了解，微盟也正與微信、快手、小紅書等多個(gè)平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行著不同程度的生態(tài)連接。無(wú)論如何，平臺(tái)間的開(kāi)放，都將有助于商業(yè)效率的提升，并最終為商家?guī)?lái)利好。平臺(tái)、商家、產(chǎn)業(yè)的多方共贏，從零和博弈到無(wú)限游戲，或許正是這個(gè)不確定時(shí)代下的最優(yōu)解。

關(guān)鍵詞： 低成本的 激勵(lì)機(jī)制