下圖可謂是洗發(fā)水國貨品牌當(dāng)前被前后圍堵的鮮明寫照，從圖里可看到，大部分市場(chǎng)份額掌握在寶潔（海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔）、聯(lián)合利華（清揚(yáng)、多芬、夏士蓮、力士）、德國漢高（施華蔻、絲蘊(yùn)）、歐萊雅等外國品牌手中，廣州阿道夫是唯一擠身前五的國貨品牌。

（資料來源：Euromonitbr 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

回望過去的四十多年，中外洗發(fā)水品牌大戰(zhàn)可謂是驚心動(dòng)魄，從中可以感受到“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的殘酷性和復(fù)雜性，也值得我們反思如何看待、理解與支持國貨品牌。

上世紀(jì)80年代，中國人對(duì)洗發(fā)水沒有概念。寶潔率先注意到市場(chǎng)空白，通過廣告、發(fā)廊合作、免費(fèi)洗頭、“飄柔之星”選美活動(dòng)等方式推廣飄柔品牌，普及了洗發(fā)水概念，在90年代中期拿下了中國60%的洗發(fā)水市場(chǎng)。1998年，聯(lián)合利華推出夏士蓮，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占有率超過12%。

當(dāng)時(shí)國外品牌一瓶洗發(fā)水的價(jià)格能達(dá)到20元，普通家庭根本消費(fèi)不起。洞察到大眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，國產(chǎn)品牌紛紛新起，主打親民路線，甚至喊出“用三分之一的價(jià)格賣和寶潔品質(zhì)一樣的產(chǎn)品”。

寶潔洗發(fā)水的市占率一度下滑了20%，2000年，寶潔旗下飄柔、潘婷和海飛絲的銷售額都出現(xiàn)了負(fù)增長。國產(chǎn)品牌將洗發(fā)水拉下了神壇，讓洗發(fā)水走進(jìn)了千家萬戶，而且不同功能定位的洗發(fā)水讓消費(fèi)者有了更多選擇，也讓國外品牌需認(rèn)真對(duì)待中國市場(chǎng)和消費(fèi)者，外資品牌開始對(duì)國產(chǎn)品牌進(jìn)行一場(chǎng)圍剿戰(zhàn)。

首先是“價(jià)格戰(zhàn)”。寶潔和聯(lián)合利華默契地聯(lián)合降價(jià)，降價(jià)幅度超過30%。更狠的是，寶潔還推出了9.9元的低價(jià)飄柔，并推出更多品牌的產(chǎn)品，企圖占滿超市的貨架。

其次是“渠道戰(zhàn)”。國產(chǎn)洗發(fā)水當(dāng)時(shí)要想進(jìn)大超市，不僅要交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還要給超市返點(diǎn)。綜合扣減比例有時(shí)高達(dá)35%。假如一瓶洗發(fā)水在超市里賣20塊，成本五塊，有七塊得拿去交各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或者返點(diǎn)，廠家基本不賺錢，就沒有再發(fā)展的資金。反觀外資日化產(chǎn)品的綜合扣點(diǎn)比例不超過15%，其中部分外資大品牌都不用交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，留足了打持久戰(zhàn)的“彈藥”。

再次是“輿論戰(zhàn)”。以2010年前后的“二惡烷”事件最為出名。當(dāng)時(shí)以防脫生發(fā)一炮而紅的霸王洗發(fā)，被誣陷為含有致癌成分，除了不良媒體發(fā)起，也不乏競(jìng)爭對(duì)手的推波助瀾。即使霸王最后贏得官司洗清冤枉，但已錯(cuò)過順勢(shì)發(fā)展的最佳良機(jī)。

經(jīng)歷諸多戰(zhàn)役之后，國產(chǎn)品牌逐漸退縮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年后，國產(chǎn)洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率僅為25%，圍剿戰(zhàn)也導(dǎo)致了一些國產(chǎn)品牌另謀出路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)房地產(chǎn)、食品等其它領(lǐng)域。

但中國人從來不缺乏商業(yè)智慧，從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)，再堅(jiān)實(shí)的堡壘也有出現(xiàn)裂縫的一天，2015年以來，國產(chǎn)洗發(fā)水通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新又在實(shí)現(xiàn)再度崛起。比如憑借對(duì)新人群、新需求的洞察能力，阿道夫推出香氛洗發(fā)水、無硅油洗發(fā)水等新品類，借助線上購物新渠道打破傳統(tǒng)渠道的圍剿，以國潮文化、新國貨運(yùn)動(dòng)喚起國民消費(fèi)自信，阿道夫等國貨新生力量擠身行業(yè)第一陣營，為洗護(hù)市場(chǎng)“國貨當(dāng)自強(qiáng)”帶來了新的期待！

結(jié)語：回顧國產(chǎn)洗發(fā)水遭遇過的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，以及當(dāng)前阿道夫等國貨品牌的被網(wǎng)絡(luò)負(fù)面言論攻擊的現(xiàn)狀，說明國產(chǎn)洗發(fā)水任重道遠(yuǎn)，新的商戰(zhàn)不可避免。正是一代代國貨品牌，讓消費(fèi)者有了更多性價(jià)比、功效逐漸升級(jí)的產(chǎn)品，所以國人應(yīng)該多多支持良心國貨，國貨品牌自身也要更成熟、更強(qiáng)大，畢竟市場(chǎng)不相信眼淚、不同情弱者，一切靠實(shí)力。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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