【核心提示】我國鹵制品門店約有4.5萬家品牌門店，行業(yè)集中度僅18%，未來門店連鎖化、品牌化、市場集中提升是趨勢(shì)。

6月2日，周黑鴨(01458.HK)召開2020年度股東周年大會(huì)。周黑鴨CEO張宇晨攜零售發(fā)展首席官謝軍及整合營銷首席官楊悅，與股東及投資者在線上就公司過往發(fā)展，以及未來目標(biāo)等方面進(jìn)行了交流。

2020年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)總收入21.82億元，盈利1.51億元。扣除因新冠肺炎疫情產(chǎn)生的捐款及防疫相關(guān)費(fèi)用后，經(jīng)調(diào)整盈利為1.68億元。(注：可鏈接《周黑鴨年報(bào)：全國門店1755家，特許經(jīng)營等新業(yè)務(wù)飛速發(fā)展》)

截至2020年底，通過“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式布局，周黑鴨在全國擁有1755家門店，覆蓋國內(nèi)25個(gè)省區(qū)市的151個(gè)城市。

今年下半年：特許+新品加速發(fā)力

眾所周知，周黑鴨目前正處于第三次創(chuàng)業(yè)階段，并組建了全新的管理團(tuán)隊(duì)。

2019年5月，在消費(fèi)品行業(yè)有20多年運(yùn)營及管理經(jīng)驗(yàn)，曾在寶潔、歐萊雅等國際品牌公司擔(dān)任高管的張宇晨加入周黑鴨;兩個(gè)月后，在麥當(dāng)勞有20余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的謝軍，也加入進(jìn)來;2020年1月，曾任職于伊利、蒙牛、聯(lián)想等知名企業(yè)的楊悅，成為新管理團(tuán)隊(duì)的一員。

在新管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，周黑鴨制定了全新六大戰(zhàn)略，即推進(jìn)“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式深度融合，通過雙輪驅(qū)動(dòng)提升市場覆蓋率;利用技術(shù)賦能和數(shù)智化應(yīng)用，驅(qū)動(dòng)全渠道運(yùn)營能力提升;持續(xù)完善產(chǎn)品創(chuàng)新體系，助力多元化渠道銷售;升級(jí)門店形象，推動(dòng)品牌形象煥新，提升品牌營銷效率;推動(dòng)組織變革，全方位提升組織動(dòng)力;擴(kuò)張產(chǎn)能，打造一體化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈能力。

全新六大戰(zhàn)略具體落地效果如何?

股東周年大會(huì)上，謝軍與楊悅分別作為代表，分享了周黑鴨目前在特許經(jīng)營，以及產(chǎn)品和品牌營銷等方面的亮點(diǎn)。

從去年的成績來看，周黑鴨特許經(jīng)營成果頗為豐富，以598家特許經(jīng)營門店，取得了1.4億元收入。

謝軍介紹，截至今年5月31日，周黑鴨共收到3.4萬份特許經(jīng)營申請(qǐng)。特許經(jīng)營門店已超1000家。其中，今年1-5月新開特許經(jīng)營門店410家。此外，門店銷售符合預(yù)期，單店銷售保持行業(yè)領(lǐng)先水平。

謝軍所言非虛。中金公司研究數(shù)據(jù)顯示，以2019年數(shù)據(jù)計(jì)算，周黑鴨年單店收入達(dá)150萬元，同期絕味鴨脖對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)為80萬元。

周黑鴨與絕味鴨脖單店銷售比較 數(shù)據(jù)來源：中金公司

謝軍表示，特許經(jīng)營門店發(fā)展飛速，與大環(huán)境持續(xù)向好有關(guān)，即休閑鹵味行業(yè)仍處于高速增長狀態(tài)，但行業(yè)集中度不高，因此有較大發(fā)展空間。

中金公司研究數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國休閑鹵制品年均復(fù)合增長率為15.4%，2020年市場規(guī)模近千億元。目前，全國鹵制品門店超10萬家，預(yù)計(jì)到2025年整體門店數(shù)量增至約16.4萬家。同時(shí)，我國鹵制品門店約有4.5萬家品牌門店，行業(yè)集中度僅18%，未來門店連鎖化、品牌化、市場集中提升是趨勢(shì)。

謝軍透露，今年下半年周黑鴨將加速拓展特許經(jīng)營門店，全年計(jì)劃新開800-1000家特許經(jīng)營門店。

楊悅則從產(chǎn)品和品牌營銷等方面，介紹了周黑鴨目前的探索。

去年，周黑鴨推出了多價(jià)格帶、多品類、適合多渠道的產(chǎn)品。譬如，推出了素肉鴨脖、藤椒系列產(chǎn)品，以及9.9元引流款真香鴨排和素菜系列產(chǎn)品等;針對(duì)線上渠道通過ODM(原廠委托加工)，定制了烤面筋、手撕素肉、魔芋素毛肚等以“周小伴”命名的20款產(chǎn)品。

創(chuàng)新產(chǎn)品收獲了良好的市場反響，并成為“引流擔(dān)當(dāng)”。去年周黑鴨新品收入貢獻(xiàn)顯著，約占全年收入的9.7%，即新品收入超過2億元，且新品貢獻(xiàn)率呈明顯上升趨勢(shì)。

楊悅表示，今年周黑鴨繼續(xù)推進(jìn)頭部大單品開發(fā)力度，推出了去骨鴨掌、功夫蝦球、鴨翅根等新品，還新出了寶藏山胡椒、川香藤椒、五香風(fēng)味等系列產(chǎn)品，以及聯(lián)合樂事、徐福記、單身糧推出了聯(lián)名款薯片及沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品。下半年，將有更多新品上市，加快優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品活力。屆時(shí)，周黑鴨將對(duì)用戶場景更加細(xì)分，推出休閑、零食、禮品分享、加購合作等適應(yīng)不同場景的產(chǎn)品。

楊悅還透露，周黑鴨已啟動(dòng)門店形象換新計(jì)劃，新的小黃店形象將更符合目標(biāo)消費(fèi)人群15-30歲人群喜好，提升到店客流。

未來：保持投資回報(bào)期在18個(gè)月內(nèi)

當(dāng)天，張宇晨、謝軍、楊悅還與股東及投資者進(jìn)行了互動(dòng)。

Q：特許經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展是否如預(yù)期?今年新增800-1000家特許經(jīng)營門店是如何測(cè)算出來的?

謝軍：整體來說，經(jīng)營非常順利。如前所述，不管是開店數(shù)量還是銷售額，都超出了預(yù)期。今年新增800-1000家特許經(jīng)營門店數(shù)量，是我們通過對(duì)市場調(diào)研和了解，并結(jié)合過去多年在直營門店的拓展經(jīng)驗(yàn)等測(cè)算出來的，完成目標(biāo)應(yīng)該比較容易。

張宇晨：其實(shí)我們還是秉承可持續(xù)增長理念，不會(huì)盲目追求門店數(shù)量。當(dāng)然，如果最終結(jié)果超出預(yù)期更好。舉個(gè)例子，我們單店特許發(fā)展勢(shì)頭頗為迅猛，1000多家特許經(jīng)營門店中，單店特許占比達(dá)到60%，預(yù)計(jì)未來占比會(huì)繼續(xù)提升。

為什么會(huì)有這么好的發(fā)展勢(shì)頭?因?yàn)閱蔚晏卦S目前采取了全托管方式，最初部分門店是特許合作方自己經(jīng)營。但在實(shí)際運(yùn)作過程中，不論是招人、還是店員培訓(xùn)，抑或是銷售，我們都更有經(jīng)驗(yàn)一些。因?yàn)閱蔚晏卦S合作方來自各行各業(yè)，雖然他們有門店資源，但有些并沒有零售經(jīng)驗(yàn)。在提出全托管式運(yùn)營后，此前那些非托管式門店，均主動(dòng)要求變成全托管式。

周黑鴨三種特許經(jīng)營模式 數(shù)據(jù)來源：中金公司

Q：在整體門店拓展計(jì)劃上，周黑鴨的目標(biāo)是怎樣的?隨著門店數(shù)量的不斷上升，會(huì)不會(huì)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行分流?甚至影響單店坪效?

張宇晨：目前，周黑鴨直營+特許經(jīng)營門店是2000多家。到2023年，整體門店數(shù)量預(yù)計(jì)拓展至4000-5000家。

我們現(xiàn)在的問題還是店太少，以武漢為例，雖然現(xiàn)在有300多家門店，但密度其實(shí)不夠。最典型的是，江漢路上的門店從2家變成6家，但最終效果是1+1>2，因?yàn)橄M(fèi)者不愿意走回頭路，一條街上的幾家門店，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。

至于坪效問題，我們也在通過多種方式不斷提升坪效，比如開10平方米左右的社區(qū)店，這些門店租金相對(duì)便宜。同時(shí)，通過增加產(chǎn)品種類，提升客單價(jià)等。一般情況下，門店單店年銷售收入在130萬-150萬元之間。

Q：未來門店達(dá)到4000-5000家后，門店投資回報(bào)期會(huì)不會(huì)拉長?對(duì)人員管理等方面會(huì)不會(huì)形成挑戰(zhàn)?

張宇晨：目前的投資回報(bào)期是在18個(gè)月之內(nèi)，未來我們希望能維持同樣水平。同時(shí)，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，物流、裝修、采購等成本是在不斷下降。

4000-5000家的門店數(shù)量不算多。人員管理方面，我們會(huì)提前儲(chǔ)備和培訓(xùn)。此外，我們也采用IT技術(shù)手段保障管理。譬如，以前巡店是靠人工，現(xiàn)在每一家門店的運(yùn)營情況總部都能看到，把“人監(jiān)工”變成了“云監(jiān)工”。

競爭：大品牌有整合機(jī)會(huì)

Q：從長遠(yuǎn)來看，未來5-10年周黑鴨市場占有率將達(dá)到怎樣的水平?如何看待現(xiàn)有市場競爭格局?

張宇晨：市場占有率是最終結(jié)果，我們可以從“因”倒過來說。對(duì)消費(fèi)者來說，要容易看到、買到、吃到，還要覺得好吃。

容易看到和買到這方面，我們過去線下門店因?yàn)橄鄬?duì)較少 ，所以存在短板，但隨著門店的不斷拓展，短板會(huì)很快補(bǔ)足;同時(shí)，我們還進(jìn)入盒馬、全家、7-11等多個(gè)現(xiàn)代商超及便利店渠道，增加產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的通路。

線上我們一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，比如天貓旗艦店粉絲數(shù)有近400萬，在行業(yè)內(nèi)名列第一;我們的外賣、電商、短視頻、直播、社區(qū)團(tuán)購等線上渠道，均保持較好的增長態(tài)勢(shì)。

周黑鴨、絕味鴨脖天貓旗艦店粉絲數(shù)量(截至2020年底)數(shù)據(jù)來源：中金公司

產(chǎn)品力方面，經(jīng)過多年發(fā)展，周黑鴨產(chǎn)品有自己獨(dú)特的口味。在央視組織的投票——消費(fèi)者最愛吃的鴨脖活動(dòng)中，周黑鴨以14.9萬票摘得桂冠。

總而言之，通過繼續(xù)執(zhí)行六大戰(zhàn)略，我們相信種瓜得瓜種豆得豆，雪球也會(huì)越滾越大。從市場競爭環(huán)境來說，市場集中度仍然較低，大品牌都有整合機(jī)會(huì)，我們不排除通過投資并購尋找第二增長曲線。

Q：好吃是產(chǎn)品的核心競爭力，在新品推出機(jī)制上，如何評(píng)判一款產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者認(rèn)可?

楊悅：推出新品是為了吸引新顧客到店及老顧客復(fù)購。我們推出新品主要從幾個(gè)方面著手，口味方面聚焦頭部大口味，價(jià)格段補(bǔ)充9.9元-25元區(qū)間產(chǎn)品，品類方面主要是填補(bǔ)空白。同時(shí)，既然有新品就會(huì)有舊品下市，末位淘汰有效提升坪效。

一款新品上市成不成功，需要以數(shù)據(jù)回流為中心經(jīng)歷6個(gè)階段、10個(gè)步驟。評(píng)斷新品成不成功的關(guān)鍵是試銷，比如新推出的五香鴨脖，如果推出后銷售額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就符合新品上市的要求。如果不符合標(biāo)準(zhǔn)，也不是馬上就放棄，而是通過數(shù)據(jù)調(diào)研再慢慢調(diào)整。未來，我們會(huì)不斷豐富產(chǎn)品種類，并創(chuàng)新引領(lǐng)市場風(fēng)向。

周黑鴨新品上市、迭代流程 數(shù)據(jù)來源：周黑鴨

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